我们可以从可口可乐最大的失误中学到什么

时间:2019-10-08 责任编辑:随荷廾 来源:亚洲城-首页Welcome√ 点击:210 次

网络管理人员犹豫是否犹豫要不要打断这个国家最受欢迎的日间肥皂剧。 1985年7月10日美国广播公司的彼得·詹宁斯闯入综合医院后,观众提出了一些投诉,告诉他们,由于公众的愤怒而鞠躬,并且由于其替代品的销售数字疲弱而震惊,可口可乐公司正在努力将原来的软-drink配方回到市场上。

传统版本被突然拉出来为“新可乐”让路,这是一个非常受欢迎的消息。在公司官方新闻发布会上,几乎可以触及的懊恼包围着这场无拘无束的虚张声势。标志性的首席执行官罗伯托·戈伊苏埃塔于4月23日宣布,可口可乐公司正在废除其近乎一个世纪以来保持不变的秘密配方,转而支持他承诺将是“更大胆”,“更圆”的新混合物。更“和谐”的味道。 他没有提到它也会显得更加甜蜜,所以这意味着承认百事可乐更具吸引力的吸引力正在逐渐侵蚀可口可乐的市场份额。 尽管Goizueta当时坚称他和他的同事们认为这是“有史以来最可靠的举动”,但激进的变革让消费者营销专家感到有点冒险。

不久,他们没有,因为公司的交换机很快被淹没在每天多达8,000个电话中,愤怒的消费者突然被剥夺了可靠的饮料,这些饮料总是很适合他们。 就像新闻周刊在亚特兰大一家超级市场采访的其他主要女士一样,只需要一口新可口可乐即可宣布:“这很糟糕”,大多数像“美国老可口可乐饮酒者”这样的弹出抗议团体的人可能会只是从口味中汲取灵感。 然而其他人似乎更多地从他们的心中说出,因为他们把可口可乐的切换器比作对他们最珍爱的图标和戒律的亵渎神明的攻击。 有人将其与焚烧国旗或重写宪法进行了比较。 “上帝和可口可乐”一直是“我生命中唯一的两件事”, 在抱怨说,“现在你把这些东西中的一件远离了我。”

受到这种激烈而无情的强烈反对的震惊,更不用说新可口可乐令人失望的销量,可口可乐的旋转大师们争先恐后地为这场惨败做出最好的表现。 公司总裁唐纳德凯夫观察到,尽管广泛而昂贵的口味测试似乎证实了新可乐的绝对吸引力,但根本没有办法衡量“这么多人对原始可口可乐的深刻和持久的情感依恋。 ”

虽然人们很容易将这种错误估计的结果看作是对现代营销典型不屈不挠的力量的简单普遍偏好的罕见胜利,但它的起源实际上在于可口可乐历史上对市场因素变化的敏感性,如大规模的社会经济和第二次世界大战后开始席卷美国的人口变化。

可口可乐的原始配方由亚特兰大企业家药剂师John S. Pemberton于1886年开发。 他将糖浆形式简单地销售给汽水喷泉操作员,然后卖给了亚特兰大的Asa G. Candler。 雄心勃勃的坎德勒随后雇佣了一支小而极其积极的“鼓手”骨干队,到1895年,他们已经在工会的每个州建立了可口可乐的立足点,不仅在主要城市,而且在小镇药店的苏打水喷泉是主要的,如果不是唯一的社区聚会场所。

快速增长的特许经销商网络的成员开始为每盎司糖浆添加8盎司的水,并将混合物直接装瓶和销售给当地的杂货店和加油站,可口可乐征服美国农村的步伐加快了拥有者。 即使在可口可乐公司向糖浆公司提前支付了她的资金之后,仍有大量利润可供瓶装商使用,到20世纪20年代约有1,200人,其积极的,自私的营销和关键的当地关系继续使可口可乐成为不是这样的饮料对于美国腹地的大部分地区而言,“别无选择”的选择很多。 并非巧合的是,正是在这里,对新可乐的抵抗才会证明是最恶毒的,特别是在梅森 - 迪克森线下,旧配方的亚特兰大关系帮助使其成为区域自豪感的特殊点。

然而,随着时间的推移,在1950年至1970年期间,该国郊区人口大约翻了一番的农村外出失控将从根本上改变消费者的格局。 在大型超市爆炸式增长的情况下,小型,有限库存的十字路口或小镇杂货店陷入淘汰,大型超市的管理人员非常乐意购买大量额外的软饮料品牌,作为更广泛的产品选择的一部分被视为关键让客户回来。 1982年,超市占全国食品杂货销售额的四分之三,7-11等便利店集团的崛起使得软饮料抽奖活动更具竞争力。

1948年,该国最受欢迎的最畅销的软饮料产品 - 原可口可乐公司占据了约60%的市场份额,但根据“纽约时报”的一份报告,这一数字在1984年之前已经下降至21.8%。与标准百事可乐竞争,其持续增长的份额已增长至18.8%。 由于快餐连锁店的快速扩张,可口可乐 - 百事可乐的人气竞赛在20世纪80年代具有了更大的意义,快餐连锁店无法(无论是实际的还是合同的)为食客提供全方位的饮料选择,他们倾向于选择这个似乎是大多数人的首选。 (正如历史学家巴托·埃尔莫尔最近所的那样,1985年放弃非老年人可口可乐配方的决定背后的另一个因素来自同样长寿的关于其可卡因含量的隆隆声。即使药物在配方开始后约20年被移除,总是由于罗纳德里根的“毒品战争”聚集起来,在20世纪80年代中期,如果继续依赖“商品#5”隐形代码来解散古柯叶,这似乎是非常危险的。)

无论新的可口可乐计划失败的原因如何,百事可乐的收益很快就被对熟悉的可口可乐味道重新燃起的热情所抵消。 最后,商学院教授们仍然认为,对于一次重大营销失误的理想案例研究,也可以告诉我们很多关于美国如何应对变化的事情。 近一个世纪以来,可口可乐通过应对变化而蓬勃发展。 对于推销新可乐的高管来说,这可能只是对他们无法控制的最新力量的让步。 但是反对这一行动的强烈抗议在很大程度上来自消费者抵制这些同样的力量,他们看到篡夺了他们的个人特权,甚至超过了日常生活中的世俗元素。 变化可能是不可避免的,但它并不总是必须尝到甜味 - 事实证明,可口可乐。

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James C. Cobb是佐治亚大学斯伯丁杰出的历史教授,也是南方历史学会的前任主席

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